“全網僅一家”“史上最低價”“銷量總冠軍”“行業領導者”……打開互聯網平臺的商品頁、直播間，廣告極限詞并不鮮見。一些消費者被類似廣告吸引，購買商品或服務后卻發現名不副實，既影響體驗也面臨維權難題。

濫用廣告極限詞屬于違法行為。我國廣告法明確規定，不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。由于語言詞匯的復雜性，列舉所有極限詞并不現實，因而在具體實踐中，需要把握立法本意。參照廣告法對虛假廣告的界定，商品或服務的質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息與實際情況不符的，即屬違法。那些動輒標榜“唯一”“獨創”“問鼎”“極致”卻又拿不出有效證據的商家，其廣告用詞明顯不適當。有的商家耍小聰明、打擦邊球，采用異體字、諧音等方式變相使用極限詞，實質上也涉嫌違法。

濫用極限詞的虛假廣告，其危害值得警惕。商家使用極限詞發布廣告，實際上利用了信息不對稱，損害了消費者的知情權。從長遠來看，這種行為也是在透支商家自身的品牌信用，無異于竭澤而漁。如果助長類似行為，就會形成“破窗效應”，導致“劣幣驅逐良幣”，最終影響的是行業的良性發展。實際上，有的商家也自食苦果。據媒體報道，某地公安部門偵破一起案件：有不法分子在電商平臺搜索包含“最”“永不”等詞的廣告，以廣告用詞違法、要投訴舉報為由，向商家敲詐勒索。

互聯網時代，當濫用極限詞的虛假廣告搭上技術的便車，其負面影響更不可小視。起起伏伏的價格、稍縱即逝的福利，常令人眼花繚亂、無暇思考。銷售渠道的豐富多元、廣告形式的靈活多變，也對監管的覆蓋面、精準性、靈敏度提出了更高要求。廣告極限詞雖被明文禁止，但仍有商家鋌而走險，究其原因，在于相關做法成本低廉、屢試不爽。商家以極限詞為賣點，吸引消費者掏腰包，往往只重售前不管售后，讓消費者直呼上當受騙。由于維權成本較高，不少顧客也沒有時間和精力去找商家討說法。在這種背景下，對于網絡電商廣告的失范行為特別是廣告極限詞等亂象，亟待有針對性地加強治理。

規范網絡電商廣告用語、整治濫用極限詞亂象，需要多措并舉、久久為功。在技術層面，應當與時俱進、加強創新，更好運用現代信息技術進行監管。互聯網的普及，讓商品更容易被消費者檢索到，也方便了對極限詞使用的捕捉、篩查；讓商家可以隨時做廣告、發文案，也有利于監管部門及時存儲數據、留存證據。在機制層面，不妨暢通渠道、充實力量，讓媒體、用戶、志愿者等發揮更多作用，進而延展監管觸角。同時，還應加強引導，幫助廣大消費者提高警惕，積極辨識、揭露虛假廣告。此外，采取有力措施加強管理，讓不法平臺、商家、代言者付出應有代價，也有利于激發警示效應，推動行業加強自律。

前不久，《互聯網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》發布，明確將以互聯網直播等方式直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告、跨境電商廣告納入監管。面向未來，緊跟互聯網業態發展，落實落細監管舉措，嚴格規范廣告發布行為，才能推動互聯網電商恪守底線、健康發展，維護好消費者的合法權益。

《 人民日報 》( 2021年12月15日 05 版)