一、電視廣告特有的大眾性原則和科學(xué)性原則，遵循廣告的運(yùn)行規(guī)律，是保證電視廣告經(jīng)營堅(jiān)持社會(huì)效益的理論基礎(chǔ)

電視廣告的大眾性原則如下：首先，廣告一定要簡單明了、通俗易懂。其次，一切圍繞大眾，為大眾著想，站在大眾立場上去思考和行動(dòng)。第三，廣告必須向大眾普及知識(shí)。堅(jiān)持廣告的大眾性是廣告產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)的要求，廣告不應(yīng)只是廣告制作人員或主創(chuàng)人員創(chuàng)意靈感的表現(xiàn)，更要將廣告置于大眾的評(píng)價(jià)系統(tǒng)氛圍中，以社會(huì)上大多數(shù)或目標(biāo)市場大多數(shù)的接受度，來評(píng)價(jià)廣告的優(yōu)與劣。　　電視廣告的科學(xué)性原則是，廣告是隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和傳播技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的，基于市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和傳播的科學(xué)規(guī)律而存在。電視廣告經(jīng)營者必須遵照科學(xué)的原理、手段、技術(shù)與方法對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)營與管理。同時(shí)還必須充分運(yùn)用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)與手段，對(duì)廣告從宏觀和微觀上進(jìn)行定性與定量的科學(xué)研究，才會(huì)使廣告事業(yè)產(chǎn)生應(yīng)有的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，為實(shí)現(xiàn)廣告的社會(huì)效益創(chuàng)造先決條件。

二、廣告作為電視播出內(nèi)容的組成部分，同樣具備輿論引導(dǎo)力及宣傳力。服務(wù)于人民群眾，是保證廣告經(jīng)營堅(jiān)持社會(huì)效益的核心理念

電視在大眾心目中所特有的公信力及威信，使得廣告在大眾心目中的影響力相當(dāng)大。　　首先，電視廣告起著引導(dǎo)消費(fèi)趨向的作用，也就是廣告對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的趨向具有引導(dǎo)作用，廣告是消費(fèi)者獲得企業(yè)商品信息的重要來源之一，可以誘導(dǎo)消費(fèi)觀念引導(dǎo)消費(fèi)行為，是現(xiàn)代消費(fèi)決策的重要組成部分。經(jīng)常看到身患重病的老人們看了廣告，毅然決然取消去正規(guī)醫(yī)院，而選擇購買廣告中所提到的藥品，希望達(dá)到神速的治療效果，每當(dāng)此時(shí)，作為媒體人，特別是媒體廣告人都感到重任在肩，一種社會(huì)責(zé)任感油然而生。　　其次，電視廣告對(duì)促進(jìn)社會(huì)精神文明程度提高具有重要作用。廣告美化著社會(huì)環(huán)境，同時(shí)也豐富著人們的文化生活，推動(dòng)著社會(huì)精神文明的進(jìn)步。首先，這里特別提一下公益廣告，公益廣告的教育作用有非強(qiáng)制性的特點(diǎn)，通過勸導(dǎo)、警示、感化等方式來教化公眾，傳遞社會(huì)提倡的精神和美德。好的公益廣告，也能成風(fēng)化人，凝心聚力。其次，現(xiàn)如今越來越多的植入式廣告，將節(jié)目和廣告有機(jī)地融合在一起，我們媒體經(jīng)營者更得強(qiáng)化社會(huì)效益這一認(rèn)識(shí)。媒體與企業(yè)聯(lián)辦活動(dòng)的這種營銷方式從某種意義上來說是以品牌“內(nèi)斂的”文化服務(wù)于“張揚(yáng)的”商業(yè)活動(dòng)。

三、廣告經(jīng)營應(yīng)自覺遵守國家有關(guān)廣告的法律、法規(guī)及相關(guān)規(guī)章制度，是保證廣告經(jīng)營中堅(jiān)持社會(huì)效益的有效途徑

近年來，在《廣告法》及《廣告管理?xiàng)l例》等相關(guān)法律規(guī)定下，我國廣告市場運(yùn)行較為平穩(wěn)。但隨著經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，廣告市場競爭壓力日益激烈，越來越多的媒體大量充斥著違規(guī)廣告等現(xiàn)象。考慮到觀眾及大多數(shù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，國家又出臺(tái)了若干強(qiáng)制措施，比如，針對(duì)房產(chǎn)廣告過熱的現(xiàn)象，2015年12月24日國家工商行政管理總局令第80號(hào)發(fā)布《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》中明確“房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積”等等，都是為了維護(hù)廣大消費(fèi)者的權(quán)益，是廣告宣傳中不可觸碰的紅線。這些規(guī)定的出臺(tái)，有效地維護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益，我們媒體廣告經(jīng)營者應(yīng)該自覺遵守。

四、加強(qiáng)廣告監(jiān)管力度，是力求電視廣告經(jīng)營社會(huì)效益的有力手段

1.加強(qiáng)內(nèi)部管理，嚴(yán)格審查內(nèi)容　　將廣告播出與管理進(jìn)行制度化，播前嚴(yán)格審查廣告資質(zhì)及廣告內(nèi)容，堅(jiān)持重播重審；加強(qiáng)內(nèi)部管理，理順內(nèi)部流程，定崗定責(zé)，確保安全播出；播出過程中及播后大力加強(qiáng)監(jiān)查監(jiān)播，在保證廣告安全無誤播出的同時(shí)防止不利于社會(huì)和諧與安定的內(nèi)容通過電視這一播出手段傳播開來。定期或不定期地進(jìn)行廣告大排查，及時(shí)整頓，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，立即更正，全面清除社會(huì)負(fù)面影響。　　2.公布投訴電話，接受社會(huì)監(jiān)督　　接受社會(huì)監(jiān)督，虛心傾聽外界聲音，指導(dǎo)電視媒體客觀公正地提高輿論引導(dǎo)力，加強(qiáng)公信度。具體來說，以山西廣播電視臺(tái)廣告監(jiān)管為例，近年來，為進(jìn)一步規(guī)范廣播電視廣告播出秩序，促進(jìn)廣播電視廣告業(yè)健康發(fā)展，山西廣播電視臺(tái)采取了多項(xiàng)措施，進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告監(jiān)管力度，積極推進(jìn)廣告監(jiān)管制度化、規(guī)范化、科學(xué)化、長效化建設(shè)。　　今年的主題主線是中國共產(chǎn)黨成立100周年，也是“十四五”時(shí)期開啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的第一個(gè)五年。我們更要貫徹落實(shí)國家關(guān)于意識(shí)形態(tài)工作的決策部署及指示精神，堅(jiān)持“正能量是總要求”，努力營造正能量的廣告輿論氛圍，體現(xiàn)主流媒體的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任意識(shí)。　　綜上所述，電視媒體的社會(huì)效益不容忽視，我們每一個(gè)電視廣告經(jīng)營者應(yīng)切記這一點(diǎn)，真正發(fā)揮電視媒體喉舌功能，真正為人民排憂解難，真正服務(wù)于大眾，服務(wù)于人民。（作者：山西廣播電視臺(tái)市場運(yùn)營中心 宋瑛）

本文來源：山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)